Speciál k 90. narozeninám: Jak Bernie Ecclestone postavil celý byznys kolem formule 1

Štítky: Bernie Ecclestone Zveřejněno 28. 10 2020 — Tomáš Richtr

Mezi běžnými fanoušky byl Bernie Ecclestone poslední roky před tím, než jej vystřídala společnost Liberty Media, spíše terčem časté a ostré kritiky. I já, když jsem o formuli 1 věděl podstatně méně než dnes, jsem velmi často nechápal jeho prohlášení, strategie či rozhodnutí. Toto pochopení přišlo až s lety, kdy člověk jednak poznal, jak celý cirkus kolem formule 1 funguje zevnitř, jak je organizován a hlavně: co mu předcházelo. Od té doby se Berniemu klaním za jeho geniální prozíravost.

Na přelomu šedesátých a sedmdesátých let byla nejsledovanějším motorsportem nikoli formule 1, ale disciplina vytrvalostních závodů se sportovními vozy. 24 hodin Daytony, 12 hodin Sebringu, 1000 km Nürburgringu, 500 mil Brands Hatch, samozřejmě 24 hodin Le Mans.

Formule 1 byla globálně známým sportem, ale při porovnání s dneškem značně neorganizovaným. Týmy totiž vyjednávaly své smlouvy pro start v závodě s každým pořadatelem velké ceny zvlášť. Každý tým individuálně. Velké značky účast v závodech potřebovaly, jinak by nezískávaly mistrovské body. O menší značky neměli promotéři až zas tak enormní zájem, takže i v této oblasti byl pořadatel závodu ve velmi silné pozici. Situace dnes, kdy pořadatelé velkých cen bojují takříkajíc o přežití, velmi těžko představitelná.

Tato situace nutila týmy vyjednávat s promotéry kolektivně. Úroveň těchto vyjednávání byla ale hrubě amatérská. Zástupci týmů se hádali mezi sebou na jednáních s promotérem a jednání se lišila závod od závodu: jiné to bylo pro evropské velké ceny, jinde se vyjednávalo na individuální bázi. Není bez zajímavosti, že pořadatele velké ceny většinou reprezentovala místní automobilová federace, podřízená dnešní FIA. Ta měla tak velmi silnou a téměř neotřesitelnou pozici.

Na přelomu šedesátých a sedmdesátých let dva různé týmy vlastnily dvě dnes velmi výrazné osobnosti: Max Mosley vlastnil tým March a Bernie Ecclestone na konci sezony 1971 koupil Brabham. Mosley vzděláním velmi šikovný právník a Ecclestone byznysmen s darem od Boha. Tito dva džentlmeni nabídli ostatním týmům možnost vyjednávat za jejich zájmy ve sdružení ‘Formula One Constructors’ and Entrants’ Association. Týmy této asociaci platily roční poplatky, což bylo velmi problematické a nakonec si asociace brala 2 % z takzvaných ‘prize money’. Asociaci zpočátku řídil Andrew Ferguson od Colina Chapmana, než agendu převzal Bernie Ecclestone.

A provize rostla: ze dvou procent na čtyři, pak na osm. Bernie Ecclestone začal v osmdesátých letech promotérům při vyjednávání v zastoupení týmů požadovat také televizní práva coby součást dohod (se 30% provizí). Právě v tomto spočívá ona geniální Ecclestonova prozíravost. Tato práva neměla tenkrát velkou cenu, protože bylo prakticky nemožné – s výjimkou závodů v Monaku a Itálii – prodat práva za hranice země, kde se závod konal. V tehdejší době bylo uspořádání televizních práv kontrolováno jinak než dnes a promotéři dokonce měli zato, že závod by neměl být v jejich zemi vysílán, neboť lidé by si nekoupili lístky na samotný okruh, když mohou závod sledovat v televizi a zadarmo. Cítíte možná, z dnešní perspektivy, jaký je to nesmysl. Ať tak nebo jinak, televizní pokrytí závodů F1 bylo tenkrát velmi řídké.

Ecclestonova a Mosleyho idea nebyla získat peníze skrze prodej televizních práv. Ideou bylo rozšířit touto cestou obecenstvo, a tím umožnit týmům nárokovat větší peníze od promotérů.

Touto cestou získal Ecclestone kontrolu nad televizními právy, která dnes tvoří jeden z nejdůležitějších příjmových zdrojů celého sportu. Bernie pak začal od televizních společností vyžadovat, že odvysílán musí být v televizi celý závod, jinak práva nebudou žádná. A když si vydupal tohle, pak se televize musely zavázat k odvysílání celé sezony, ne jen dílčích závodů. A i když to tenkrát nepřinášelo velké peníze, tímhle způsobem rapidně rostla sledovanost. Lidé se začali zajímat nejen o příběh dané velké ceny, ale o příběh napříč celou sezonou, což současný divák jistě dokáže ocenit!

Bernieho rostoucí komerční síla samozřejmě přinesla problémy, protože lidé začali chápat, o co mu vlastně jde. Tehdejší šéf FIA Jean-Marie Balestre usoudil, že tato práva nepatří Berniemu, ale měla by je vlastnit sama FIA. Nastala etapa poměrně složitého právního i komerčního vyjednávání mezi FIA a Berniem Ecclestonem, respektive týmy. Již tenkrát existovaly zákony na potlačení monopolního postavení, které by jinak FIA svou organizační kontrolou nad šampionátem a vlastnictvím komerčních práv měla. Šikovný Ecclestonův přístup však znemožnil, ať už FIA nebo komukoli, kdo chtěl Ecclestona byznysově přemoci, jakékoli převzetí komerční moci. Spokojené byly týmy, protože jim rostly příjmy, i televize, protože měly diváky.

Do toho stihl Ecclestone zakomponovat práva na reklamu přímo na okruzích, a opět, velmi složitým mechanismem, který naopak jeho pozici vůči promotérům a FIA ještě více posílil. Ecclestone byl prostě ve svém uvažování vždy o několik kroků napřed a daleko dříve, než ostatním došlo, o co mu vlastně jde. A když už jim to došlo, bylo pozdě na jakýkoli komerční protiútok.

61% prodaných vozů v Norsku pohání elektřina

V Ecclestonově (s podporou Mosleyho) přístupu se vyskytoval ještě jeden úžasný prvek: nabídky promotérům na správu financí souvisejících s pořádáním velké ceny. A současným převzetím veškerých rizik (špatné počasí, malá návštěva, zrušení závodů kvůli bezpečnosti a pod.). Prvním takovým exemplářem byla Velká cena Německa 1978. Týmy nechtěly participovat na pokrytí rizik (například potenciálně nižším příjmem), a tak zůstaly na straně Bernieho Ecclestona. Přidávaly se další závody, kterým se tolik nedařilo: Imola nebo Brazílie. Objevily se tribuny s číslovanými sedadly, stejně jako různé ceny pro různá místa v závislosti na tom, odkud bylo kam na okruhu vidět. A týmy pořád odmítaly Ecclestonovy a Mosleyho návrhy, aby komerčně participovaly. A tak Bernie si to řešil vše sám za sebe. Tím spíš, když týmy dostaly zaplaceno, i když promotér nezaplatil, jako například Watkins Glenn.

Bernie Ecclestone své aktivity povýšil z režimu ‘závod od závodu’ na roční dohody s týmy. Nabídl týmu roční částku a pak bylo na něm, co vybere od pořadatelů velkých cen. V devadesátých letech Bernie vydělával dost peněz, ale ke své porci financí si přišly i týmy. Byly to dobré časy. V roce 1997 se Bernie poprvé zabýval myšlenkou vstoupit na burzu. Jak byznys rostl, bylo zřejmé, že je potřeba posunout jej dál. Ale to je jiná kapitola, vedoucí přes jména Leo Kirch, CVC Capital Partners až k Liberty Media.

V té době Bernie kontroloval vše s výjimkou prodeje vstupenek. Přidal k tomu exkluzivní služby Paddock Clubu a vše, co kontroloval, generovalo profit.

V průběhu devadesátých letech přišel Bernie Ecclestone s koncepcí digitální multiprogramové televize. Mohli jste si vybrat z různých programů, zda chcete sledovat dění na dráze nebo být přímo v boxech. Byl jsem ochoten si za tento servis zaplatit půl měsíční výplaty, ale nebyl legálně dostupný v mé zemi. A tak jsem s podporou přátel sledoval tyto přenosy nelegálně. Zcela mě to uchvátilo, ale tento – opět geniální a prozíravý – koncept výrazně předběhl svou dobu. Navíc si žádal stovky lidí přímo v dějišti velké ceny a nějakých 200 tun zařízení. A týmy dostávaly profit z čistého zisku, který vznikl prodejem práv. A práv tenkrát nebylo prodáno moc. A tak tuto službu časem ukončil.

Je to o to více ironické, že tento servis multikanálového přenosu by nyní našel své místo v době vysokorychlostního a velkokapacitního internetu, byť jsou tyto možnosti dnes ještě za očekáváním, v ostrém kontrastu s proklamacemi operátorů. A tyto přenosy by se k nám dostaly ne nutně skrze televizní stanice, ale přímo v dohodách s koncovými uživateli, jako jste třeba vy.

Bernie Ecclestone viděl příležitosti pro rozvoj tam, kde ho jiní neviděli. O to větší je překvapení, že pro éru od roku 2014 dále ztratil vliv, protože velkou jeho část musel přenechat automobilkám skrze takzvanou Strategickou skupinu a Komisi F1. A v dobách, kdy na internetu stavěly jiné populární sporty, on se mu nadále vzpíral. Nedokázal využít jeho potenciál a rozvoj popularity formule 1 tak výrazně zbrzdil.

Na tom zapracovala až společnost Liberty Media, která od roku 2017 Bernieho v čele F1 vystřídala. I tak byl a je ale Ecclestone pionýrem a průkopníkem, bez kterého by formule 1 nikdy neměla takový věhlas, jaký s postupem let získala a z kterého těží až dodnes. Bernie může být na svůj výtvor náležitě pyšný – i v 90 letech. Zkrátka úctyhodný výtvor úctyhodného muže…